Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Продуктовая матрица. Формирование ассортиментной линейки на примере Victoria’s Secret

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Вы уже сталкивались с такой проблемой: у вас есть красивый лендинг, замечательный товар или даже богатый ассортимент, но мало продаж? 

Давайте попробуем разобраться, как с помощью воронки продаж можно увеличить процент конверсии и окупить вложения в трафик.

Основа любой воронки продаж — это продукт. Однако, продавая его «в лоб», вы, скорее всего, столкнетесь с отказом. Но почему?

Вы же:

  • Определили целевую аудиторию.
  • Сделали крутую упаковку: современный дизайн, фирменный стиль и т. д.
  • Закупили много рекламы.

Все дело в психологии покупателя. Не имея достаточного доверия к вам, он вряд ли готов платить значительную сумму.

Отношения с клиентом нужно выстраивать постепенно, знакомя его с вашими товарами и услугами.

Для этого вам нужно составить продуктовую матрицу, или как ее еще называют — товарную или ассортиментную матрицу. Она и станет скелетом всей воронки продаж.

Такую ассортиментную линейку следует выстраивать любому бизнесу, будь то магазин одежды или обучающие курсы.

Давайте рассмотрим, как легко завоевать доверие покупателей на конкретном примере

Супер эффективная продуктовая линейка от Victoria’s Secret

Напомню, что товарная матрица состоит из 5 основных элементов:

  1. Лид-магнит.
  2. Трипваер.
  3. Основной продукт.
  4. Максимизатор прибыли.
  5. Тропинка возврата.

И вот как мастерски использует этот инструмент Victoria’s Secret — знаменитая американская компания производящая женское белье и одежду, от которой фанатеют девушки со всей планеты. 

Этап 1: Привлечение клиента

Чтобы привлечь покупателя в магазин, работает целая индустрия лид-магнитов: масштабные показы новых коллекций Victoria’s Secret фэшн-шоу, модели, которых называют «ангелами», пробники и т. д. В общем, думаю, что для большинства моих читательниц эта компания не нуждается в представлении. Однако… это только вершина айсберга.

Этап 2: Предложение, перед которым невозможно устоять

Вы бывали в фирменных магазинах этого бренда? Ведь там начинается самое интересное. На входе вы первым делом увидите стойку женских трусиков по супер акции, например, 3 штуки за 15$.

Это замечательный трипваер, ведь такое предложение ниже порога принятия решения, по меркам Америки 15$ это почти ничто.

Конечно же, целью этого товара является не прибыль, а то, чтобы клиент принялрешение в пользу покупки.

Этап 3: продажа

Теперь, когда у девушки есть 3 пары трусиков модных расцветок, она проходит дальше в торговый зал и тут в дело вступает основной продукт бренда — бюстгальтер, уже 50-70$ за штуку. Возможно, его покупать и не планировалось, но ведь это новая коллекция с новыми цветами, которые, кстати, идеально подходят к трусикам, уже лежащим в корзине. Понимаете фишку? 🙂 

Этап 4: Еще что-то? Оптимизаторы прибыли

На этом этапе повышается средний чек за счет оптимизаторов прибыли. Victoria’s Secret допродает другие элементы комплекта: трусики другой формы, сорочку в цвет или предлагает кросселл: купальники, спортивную, домашнюю и детскую одежду. Разве не гениально?

Этап 5: Циклические покупки

И вот, пройдя через весь магазин, покупатель доходит с полной корзиной товаров в кассовую зону, а там — блески для губ, крема, спреи: все те продукты, которые больше не найти нигде и которые так быстро заканчиваются… И через какое-то время вы придете за полюбившимся гелем для душа и попадаете на новую коллекцию. Как думаете, что произойдет?

Именно так и работают воронки продаж, они затягивают покупателя так, что он становится фанатом бренда и возвращается снова и снова.

Теперь, когда вы знаете, как строится эффективная воронка, самое время применить знания на практике в своем деле. Но помните, расширение товарной матрицы должно соответствовать правилу «одна воронка — одна решенная потребность». Это значит, что вы всегда начинаете выстраивать ее вокруг одного продукта, а не всего имеющегося ассортимента.

Хотите научиться выстраивать воронки самостоятельно? Приходите на мой бесплатный мастер-класс по построению автоматизированных воронок продаж. 

Источник: https://mariyasolodar.com/materialy-po-marketingu/sostavnye-chasti-produktovoj-matritsy

Ассортиментная матрица

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Ассортиментная матрица или другими словами — товарная сетка, является важной составляющей для любой сферы дистрибуции.

При правильном составлении она во многом способна упростить рабочие процессы, сделать выбор и подбор предложений проще, удобнее и структурированнее.

Что такое ассортиментная матрица

В основном, товарная матрица представляет собой перечень определенных позиций, объединенных и структурированных между собой согласно предварительно заданному и продуманному алгоритму.

Это могут быть самые различные характеристики товара и услуги: цвет, форма, модель, толщина, длина и т. п.

Для дистрибуции товарная сетка представляет особенную ценность, так как она является вспомогательным элементом для торгового представителя и производителя в целом. Она представляет собой заранее утвержденный перечень товаров и предложений, предназначенный для того или иного магазина, торговой точки.

Работа с ассортиментной матрицей посредством ручного механического ввода — довольно сложный и трудоемкий процесс. Она потребует особого внимания, длительных временных затрат и усилий.

Поэтому для ее формирования компанией ABMDD было разработано удобное приложение Альт. Оно автоматизирует процесс создания матрицы товаров, упрощает поставки вашим клиентам и во многом облегчает дистрибьюторскую деятельность.

Принцип создания и формирования матрицы

Данный вид матрицы выступает в качестве вспомогательного списка для крупных ритейлеров, в котором приводятся и тщательным образом отбираются товары и услуги, рекомендуемые к обязательной покупке для торговых точек.

Матрица товаров должна выступать в качестве основы для нормирования остатка товаров на складах. Именно она позволяет определить минимально допустимый остаток продукции, является утвержденным номенклатурным перечнем товаров, рекомендованных к продаже для определенного клиента.

Формирование правильной товарной матрицы должно начинаться с проработки и анализа форматов и геолокаций клиентов. Либо можно пойти более простым и удобным путем — скачать приложение Альт.

Автоматизированная программа, которая в автономном режиме за более короткий период времени, но с большей продуктивностью и глубинным анализом, может самостоятельно, исходя из заданных вами параметров, сформировать ассортиментную матрицу.

После формирования матрицы ее присваивают определенному клиенту. Приложение самостоятельно отправляет сгенерированный список агенту в качестве обновления. Во время посещения приложения агент увидит обновленные списки, в которых приоритетные позиции будут подсвечены определенным цветом.

Существует определенный набор параметров, из которых обычно формируется ассортиментная матрица. Пример того, какими могут быть основные критерии, мы привели ниже:

  • одномерное линейное значение — размер, форма, оттенок;
  • двумерное линейное значение — сочетание одновременно двух параметров;
  • трехмерное линейное значение — сочетание сразу трех товарных характеристик.

После того, как вами будет создана и сформирована ассортиментная матрица, можете смело приступать к воплощению процесса автоматизации мобильной торговли.

Виды ассортиментных матриц

Помимо товарной сетки существует еще и плановая матрица, которая представляет собой более расширенную версию своего аналога. ее отличительная особенность — возможность фиксирования производимых изменений во временном отрезке.

Если товарная матрица является более простым инструментом коммуникации и взаимодействия с торговыми точками, то плановый ее аналог будет в приоритете для тех, кто ценит мобильность и оперативность работы.

Детализация ассортиментной матрицы

Чем тщательнее и детализированнее будет продумана товарная сетка, тем слаженнее и результативнее будет осуществляться поставка товаров в торговые точки.

Для этого вам понадобится детально описать перечень всех торговых марок имеющихся товаров, обозначить наличие групп и ассортиментных категорий торговой точки, прописать конкретное количество единиц для каждой группы, категории и торговой марки.

Ассортиментная матрица способна упростить ваш дистрибьюторский бизнес.

Автоматизированная торговая матрица — решение для прогрессивного бизнеса. Выбор всегда остается за вами: прогрессировать или создавать видимость прогресса.

Также читайте статьи по темам:

Построение дистрибуции с нуля

Воронка продаж для автоматизации бизнеса

Источник: https://abmdd.com/assortimentnaya-matrica/

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Бизнес юрист > Открытие бизнеса > Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Для успешной и прибыльной работы розничного магазина необходимо правильно подобрать товарное наполнение точки продаж.

Список всей продукции, которая реализуется в киоске, магазине самообслуживания, супермаркете и в другом формате ритейла, составляется с учетом площади и расположения точки продаж, ассортимента конкурентов, интересов и уровня доходов целевой аудитории.

Наполнение товарной матрицы по образцу осуществляется до открытия магазина, после изучения спроса и предложения, сегментирования потенциальных потребителей и отбора целевых групп, позиционирования ритейла.

Понятие и образец товарной матрицы

Товарная матрица (товарная сетка, product grid) – это полный список позиций товара, из которых состоит номенклатура оптовой или розничной торговой точки.

Матрица составляется в виде таблицы или сетки, в которую вносятся группы продукции, объединенных по какому-либо признаку и является основой формирования оптимального количества различных единиц продукции.

Каждый товар может классифицироваться по одному, двум, трем и более признакам (размер, цвет, модель и пр.).

Оптимальный образец товарной матрицы – это таблица, в которую включен:

  • перечень всех товаров, с указанием конкретных товарных единиц, сгруппированных по брендам
  • все ассортиментные группы продукции
  • глубина ассортимента каждой группы
  • процентное соотношение товарной категории к общему наполнению

Образец товарной матрицы

В расширенном варианте товарная сетка включает стилевую и ценовую матрицы.

Продукция первой приоритетности (наиболее рентабельная и ходовая) расписывается максимально подробно – с указанием широты и глубины ассортимента, ценового диапазона.

Товары второго и третьего уровня приоритетности расписываются не так детально. Приоритетность определяется уровнем спроса (наиболее ходовая продукция) и прибыльностью позиции.

При составлении оптимальной товарной матрицы учитываются стратегические задачи торговой компании, формат точки продаж, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории (ЦА).

Например, розничную точку в элитном торговом центре лучше позиционировать, как бутик и формировать ассортимент из продукции премиум-класса.

А магазину с большой площадью в спальном районе больше подойдет формат супермаркета с большим выбором товаров широкого потребления.

При наполнении товарной матрицы также учитывается спрос и уровень доходов целевой аудитории, конкурентная среда (магазины с похожим форматом организации продажи и ассортиментом).

Особенности позиционирования магазина

Правильное позиционирование точки продаж – это один из важнейших факторов успеха, наряду с удачным расположением, грамотной ассортиментной и ценовой политикой.

Планируя открытие магазина или розничной сети магазинов, необходимо предварительно провести ряд маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса и конкурентной среды.

То есть, нужно понять, кому, что и как компания будет продавать, и чем магазин будет отличаться от аналогичных предложений (определив, чего не хватает рынку, можно создать свое уникальное преимущество).

В товароведении все торговые предприятия классифицируют по форматам торговли, которые дифференцируются в соответствии с различными параметрами. К таким характеристикам относятся: площадь и планировка торгового зала, наличие складских, вспомогательных или производственных помещений, количество номенклатурных единиц, глубина и ширина ассортимента, ценовая политика, перечень сервисов и пр.

Форматы точек продаж в соответствии с видом реализуемых товаров

Но это только определение формата магазина, который является лишь частью позиционирования.

Перед открытием торговой точки также нужно выбрать подход к организации продаж – концептуальный (ориентирован в первую очередь на удовлетворение потребностей целевой аудитории) или форматный (основной приоритет – эффективная организация торговой точки).

Оптимальным вариантом является объединение этих двух подходов, в результате которого магазин воспринимается и как место совершения покупок, и место получения особой ценности (комфорт, престиж, экономия времени и денег и пр.).

Для каждой торговой точки или сети ритейла должна быть разработана уникальная концепция, в которой прописываются все особенности – от наружного и внешнего оформления до товарного наполнения и перечня сервисов. Концепт разрабатывается после проведения маркетинговых исследований, которые дают возможность получить качественные и количественные характеристики потребительских предпочтений.

Учитывая интересы и предпочтения ЦА, определяется выгодная ниша, перечень преимуществ перед конкурентами и затем осуществляется позиционирование магазина.

Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.

Проведение исследования спроса и сегментация потребителей

Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.

Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.

Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).

Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы.

Далее изучается спрос и проводится анализ с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды).

Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

Сегментация потребителей по группам

  1. Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
  2. Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
  3. Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
  4. Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать рекламные кампании.
  5. Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
  6. Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
  7. Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и организация продаж в конкретном магазине.

Образец товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании.

Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители.

Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их ценовая политика, перечень услуг, преимущества.

Образец товарной матрицы при сравнении цен конкурентов

Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.

Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента.

Например, в процессе конкурентного анализа было выявлено, что большинство из них предлагает очень широкий выбор групп продукции, но при этом все они представлены только наиболее ходовыми позициями.

В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).

Подбор основных товарных групп товарной сетки

Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж.

Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории.

Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и доходности каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.

Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.

Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:

  1. Определение формата магазина, с учетом площади, этажности, месторасположения, социально-экономических характеристик района, наличия конкурентов и прочих факторов.
  2. Сегментирование потребителей, выбор целевой группы и позиционирование точки продаж.
  3. Предварительное формирование ассортимента, нацеленное на ключевую целевую группу. Проведение сравнительного анализа собственной товарной матрицы и матрицы основных конкурентов.

    Анализ рынка и конкуренции

  4. На основе конкурентного анализа и исследования предпочтений целевых потребителей формируются собственные конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение (ширина или глубина ассортимента, перечень уникальных сервисов и пр.).
  5. Определение основных групп товаров, особенностей выкладки, применения POS-материалов. Формирование ценовой политики (перед этим предварительно изучаются ценовые предложения других компаний, работающих с аналогичными или похожими группами товаров).
  6. Формирование сбалансированного ассортимента, определение его ширины и глубины. Определение ключевых позиций той или иной категории продукции, а также роли каждой товарной группы (уникальные, приоритетные, базовые, сезонные товары). Отдельная роль отводится удобным товарным позициям – продукции, формирующей лояльность целевой аудитории, с указанием ее свойств (бренда, свойств и выгод от применения, упаковки, объема и пр.).
  7. Составление финального документа. Расчет ассортиментного минимума для конкретной точки продаж (минимальное количество товаров по каждой позиции). При закупках необходимо учитывать необходимость страхового запаса (как правило, не менее 15%), чтобы по ходовым выгодным позициям не возникал дефицит. При формировании плана закупки нужно также учитывать сроки и условия поставки. Для товаров с коротким сроком хранения особенно важно учитывать количество проданных единиц за определенный промежуток времени.

Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.

Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).

Углубление ассортимента товаров

Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой специалист, занимающийся анализом продаж) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.

Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).

Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.

Вся деятельность по управлению ассортиментом сети магазинов или конкретной точки продаж нацелена на несколько целей – повышение узнаваемости бренда ритейла и лояльности целевой аудитории, увеличение объемов продаж и рентабельности бизнеса.

Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.

Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Источник: http://PravoDeneg.net/biznes/tovarnaya-matritsa-obrazets.html

ПравФин
Добавить комментарий